Pentru mii de oameni de afaceri din toata lumea, de la seicii austrieci ai finantelor si petrolului si pana la navetistii drumului de 2 ore intre Bucuresti si Tel Aviv, Romania a declansat alarma profiturilor fiind o piata emergent cu multi ani in urma.
In timp ce pietele emergente aduc profituri semnificante ale investitiilor, ele comporta si un nivel ridicat de risc pe care investitorii trebuie sa il accepte pentru a putea realiza posibile cresteri si profituri. Si in Romania, adevaratul taram al oportunitatilor in ultimii ani, unde austriecii in general au „gasit aur”, multi investitori israelieni inca nu si-au colectat ouale de aur pe care se asteapta in fiecare dimineata sa le gaseasca sub perna. Mai mult decat atat, au fost grav afectati cand s-au trezit in 2009 si au cautat sub perna recompensa mentionata mai sus.
Titlurile asociate cu aceasta poveste adevarata despre oportunitate, risc, recompensa si nereusita au fost implacabile in aprilie 2009:
“Clal si-a vandut afacerea de asigurari pentru aproximativ 500.000 EUR.”
In calatoria noastra impotriva amneziei economice, daca privim inapoi cu doar 1 an, in mai 2008, il gasim pe Dl. Kaplan, presedintele intregului grup international Clal, asteptand o investitie de peste 50 mil EUR in 5 ani pentru copilul sau minune din Romania, care a fost infiintat cu aproximativ 11 mil EUR pentru a prelua piata locala de asigurari.
Asadar o avem pe Cenusareasa transformandu-se in Cruella de Ville in mai putin de un an.
Sa prezentam mai intai evenimentele si cifrele, pentru ca apoi sa trecem dincolo de titlurile ziarelor, pentru ca aceasta este misiunea moneywatch.ro.
· Anul 2006 – Grupul israelian Clal deschide o sucursala de asigurari in Romania si pompeaza capital in valoare de 8 mil EUR, dintre care 75% era capital social. Start-up-ul a fost bazat pe un studiu de fezabilitate realizat in 2005. La sfarsitul anului compania avea aprox. 150 de angajati.
· Anul 2007 – primele de asigurari intermediate de Clal ating 2 mil EUR.
· Anul 2008 – primele de asigurari raman aproximativ la acelasi nivel de 2 mil EUR.
Trim. I 2008: Managerul general israelian este inlocuit cu Dl. Valentin Tuca, fost country-manager al sucursalei locale Marsh (cel mai mare broker international de asigurari). In acelasi timp se promoveaza middle-management-ul local in defavoarea expatilor.
Compania aplica schimbari semnificative in modelul de business si strategie.
Trim IV 2008: se aplica o strategie de rebranding
· Anul 2009 – compania bugeteaza o dublare a primelor pana la 4 mil EUR
· Aprilie 2009 – Clal iese de pe piata romana de asigurari, lingandu-si pierderile de doua cifre in valoare de aproximativ 11 mil EUR plecand de la ce se astepta sa fie o poveste fara sfarsit.
Asadar, acesta a fost firul evenimentelor.
1. Anul 2006 – Epoca de Aur a Capitalismului
In 2006 multi „guru” ai finantelor au tras concluzia ca eram martorii epocii de aur a capitalismului. Si cu totii stim ca de fapt „capitalism” este cuvantul elegant si „politically correct” pentru crestere si profituri. Toti investitorii cereau crestere, planuri de afacere fabuloase, si erau dispusi sa accepte obtinerea de profit chiar si abia dupa un orizont de timp foarte indepartat – sir lung de ani de pierdere pana cand afacerea ajungea la pragul de rentabilitate.
Ca sa fim sinceri, aproape toata lumea cauta atunci crestere cu orice pret, chiar sau mai ales sacrificand profitabilitatea.
Principiul de la baza era lacomia sau antreprenoriatul, si lumea inca nu se hotarase care anume era izvorul tuturor relelor.
Dar amintiti-va ca suntem inca intr-o piata emergenta. Unde, in ciuda tuturor teoriilor economice, probabil ca doar finantele comportamentale isi castiga batalia aici – si ma refer la fabuloasa perceptie umana distorsionata asupra realitatii de afaceri:
„If you build it, they will come”
Daca tu incepi o afacere, vor veni altii sa ti-o cumpere.
Aceasta perceptie gresita a functionat pentru website-uri scumpe, a functionat pentru balonul imobiliar (moment publicitar: una din analizele viitoare va tinti asupra caderii pietei imobiliare din Romania si Dubai), a functionat pentru afaceri – daca incepi o afacere, cineva ti-o va cumpara mai tarziu. Totul este de vanzare, pentru un pret (perceput) corect.
Revenind la Clal, credem ca a avut intr-adevar o strategie sanatoasa pe termen lung. Avea un bagaj imens de experienta si know-how, avea puterea financiara, avea aproape tot mai putin afacerea romaneasca in sine.
Cu toate acestea, un alt fapt economic ne invata ca in cele din urma nu poti obtine profitabilitate fara crestere. Mai ales in industriile cu cerinte semnificative de capital, care cer investitii majore de productie; ghinion aici, pentru ca industria de asigurari are reguli financiare extrem de stricte care necesita cheltuirea de catre actionari a unui capital semnificativ, nu in echipamente de productie, ci in capitalul social si in rezervele care sustin compania in vreme de criza.
Asadar, Clal si toate celelalte start-up-uri de asigurari de fapt urmareau celebrul film „Forrest Gump”. In loc de faimosul „Run, Forrest, run”, ei nu au avut alta alegere decat: „Cresti, Forrest, cresti”.
Inainte sa poata veni altcineva ca sa le cumpere afacerea, ei erau nevoiti sa o inceapa.
Si pentru a incepe, s-au comportat responsabil. Au facut un studiu de fezabilitate in 2005.
In timp ce am putea sa ne uitam la studiul mentionat si sa consideram ca a fost facut gresit, am putea alege sa le acordam putina incredere; daca luam in calcul si subiectivismul nostru mentionat anterior in ceea ce priveste capitalismul de aur, aproape orice era de asteptat sa functioneza oriunde. Si orice poate fi implementat cu succes oriunde, DACA incerci destul de mult.
Cine stie, cineva ar putea vinde produse bio triburilor din jungla amazoniana, daca incearca destul mult (nu fiti ironici, uneori atat Isus cat SI marketingul potrivit pot face minuni).
Si totusi, Forrest Gump nu a alergat in 2007. Nici Clal Romania nu a crescut destul de repede pentru a satisface pretentiile domnului Kaplan, presedintele grupului.
Amintiti-va anul 2008 din sirul evenimentelor. Acest an a transmis semnale evidente ca lucrurile nu erau in regula la balul Cenusaresei. Dar oricat de mult s-ar fi sarutat Printesa cu broscoiul, nici un Print nu a aparut la petrecere.
2. MAREA greseala nr. 1: Canalul de vanzari
Clal se astepta sa isi realizeze vanzarile printr-un Call Center sofisticat si experimentat. Experienta grupului a aratat rezultate pozitive in celelalte tari unde strategia Call Center-ului a fost implementata.
Nu stiu ce studiul de fezabilitate si Clal asteptau de la NOI, romanii. Nu am stiut niciodata ca as fi dispus sa imi fac asigurare prin telefon. Nu am stiut niciodata ca as fi de acord atat de repede, potrivit planului lor de afaceri. Asigurarile prin telefon intr-adevar economisesc timp, dar asigurarile, si imprumuturile in acelasi timp, se bazeaza pe ceva ce nu poate fi cumparat, iar telefonul nu poate livra, cel putin nu in Romania:
INCREDERE
NU este nevoie sa realizezi un studiu ca sa intelegi ca romanii (cel putin cei responsabili), pe langa faptul ca sunt reticenti la asigurari, intr-adevar vor sa aiba incredere in cineva care se ofera sa le acopere riscurile. Da, asigurarile prin telefon sunt eficiente din punct de vedere al costurilor, economisesc timp, da, suntem foarte ocupati si vrem sa avem mai mult timp liber. Dar in acelasi timp, atunci cand oamenii aleg o polita de asigurare, aceasta inseamna ca au un grad de educatie financiara ridicat comparativ cu romanul mediu. Si romanii mai educati financiar au cel putin doua lucruri in comun:
· Nu se asigura prin telefon
· Nu se casatoresc prin telefon
Pentru ca amandoua implica incredere si angajament.
De fiecare data cand aud o voce la telefon care incearca politicos sa ofere o valoare adaugata vietii mele minunate in schimbul uratilor, dar foarte utililor, mei bani, si care, ghiciti ce, vrea sa-mi vanda o asigurare, am doua probleme:
1. Problema cu increderea, asa cum am mentionat mai sus. Afacerile implica contact fizic, contracte fara incredere emotionala se pot intampla, dar nu aici.
2. Problema amanarii (procrastination) – eu personal vreau sa imi asigur apartamentul impotriva cutremurelor de acum 5 luni. Am un contract in birou. Asiguratorul are sediul la mai putin de 100 m de apartamentul meu, dar se pare ca am o mare problema de amanare cand vine vorba de a da bani din buzunarul meu.
De exemplu, cand Aviva a intrat pe piata locala cu ani in urma, s-au lovit de aceeasi problema – reticenta in privinta telefoanelor si lipsa de cunostinte a consumatorului. Ceea ce a dus la lipsa increderii, ceea ce a dus la lipsa afacerilor. Ceea ce a dus, spre norocul lor, la o buna campanie de marketing.
Revenind la Clal, in timp ce intrau in cursa ca un veritabil Forrest Gump, erau nevoiti sa alerge, erau nevoiti sa creasca. Au inlocuit CEO-ul expat cu unul local, experimentat si competent. In opinia noastra, amandoi erau oameni foarte competenti; probabil ca cel strain era un soldat loial al Clal. Cu siguranta era bun. Pe atat de bun pe cat este un soldat bun la primit ordine.
Dar cand a acceptat mandatul din Romania, nu era atat de bun incat sa conduca o masina fara roti. Pentru ca daca procesul de vanzari iti da gres, tot castelul se prabuseste. Nu mai e nici un bal, nu mai e nici un basm cu Cenusareasa. Poti sa ai cele mai lucioase sisteme IT, cei mai buni traineri, cea mai scumpa agentie de branding, nu faci decat efectiv sa iti sugrumi afacerea si compania.
3. MAREA greseala nr. 2: Rateu o data, rateu de doua ori
Daca nu ati inteles pana acum, Clal tintea consumatorul roman persoana fizica. Fara nici o linie semnificativa de venit de la o persoana juridica.
Nu e nimic gresit in a alege indivizi in locul companiilor. Dar totusi, trebuie sa te promovezi ca atare. Confirmat imediat de canalul de vanzari prin telefon a fost faptul ca romanii trebuiau mai intai sa se familiarizeze cu cine era de fapt Clal si cum putea Clal sa le faca viata mai usoara sau mai sigura; nevoia familiarizarii si a construirii increderii in Clal a fost profund subestimata in modelul de afaceri al Clal.
Clal probabil ca ar fi trebuit sa se alieze cu Provident Financial. Numai ca i-ar fi costat cateva comisioane grase platite baietilor destepti britanici de la Provident care au facut un studiu de fezabilitate mult mai bun decat Clal. Iar ordinele sefilor vis-à-vis de Clal Romania vizau mai nou, dupa nici un an de la start-up, obtinerea de profitabilitate operationala.
Oricat de sanatos pare intr-un table Excel, tot trebuie sa cresti inainte de a atinge profitabilitate operationala. Adica vrand-nevrand chiar te trezesti functionand pe pierdere pentru un timp. Adica Clal nu ar fi trebuit sa fie atat de pornita pe profitabilitate in 2008, nu atat de curand, si nu dupa ce gresesti la inceput. Si totusi, in timp ce aceasta i-ar fi adus in fata romanilor, (sau mai bine zis in casele lor), tot nu ar fi fost o alegere buna, luand in considerare ca cineva care nu se poate califica in mod normal pentru un imprumut de 300 EUR nici nu se poate gandi la a cheltui pentru o asigurare.
Intrebare: Cat de mult a gresit Clal in judecarea lucrurilor? De la piata tinta, la canalul de vanzari, la marketingul propriuzis?
Raspuns: Destul cat sa mai pompeze inca 4 mil EUR din “bani de monopoly” in pariul pentru crestere si profitabilitate. Doar ca pariul de fapt a avut loc in 2006, si strategia a pornit aici, la inceputul lui 2008. Si nu erau bani monopoly, ci bani reali.
Asadar, Clal in cele din urma a tintit si clienti corporate. A-ti admite greselile din afaceri este o cerinta pentru succes pe termen lung. Clal si le-a recunoscut. Totusi, greselile in afaceri sunt in general foarte costisitoare. Amintiti-va de cele 4 mil EURO mentionate mai sus ca si nota de plata pentru a te juca fara minte cu publicul tau tinta. Peste 25% din aceste 4 milioane au fost asociate strategiei de rebranding, necesara datorita pozitionarii initiale eronate a companiei.
Deci, ce s-a intamplat mai departe?
Dl. Valentin Tuca a venit sa salveze nava locala. De aceasta data realitatea a companiei adevaratul studiu de fezabilitate. Si-au schimbat canalul de vanzari, si-au schimbat modelul de business. S-a terminat cu nebunia cu call-center-ul. Au aflat ca eu, romanul, impreuna cu cei mai multi dintre romania, suntem in cautare de agenti asigurari REALI. In carne si oase, de la mine din cartier sau macar din oras. Au fost de acord sa lucreze impreuna cu bancile. Au fost de acord pentru un parteneriat cu New Kopel pentru a obtine putina sinergie in afacere. Ne-au lasat pe noi, micii consumatori in pace, si cu ajutorul brokerilor de asigurari s-au orientat spre companii.
Un basm care s-a terminat rau, foarte rau
Nici nu se asteptau. Asa cu nimeni nu o astepta pe Cruella de Ville in basmul nostru.
De fapt, CINE se astepta?
Dar criza mondiala a venit si a taiat picioarele gigantului Clal, care a anuntat pentru 2008 pierderi egale cu profiturile realizate in 2007.
De fapt am putea da vina mai putin pe management si mai mult pe actionarii intregii lumi financiare si economice. In timp ce compensatiile managementului sunt in general conectate cu cresterea afacerii, fiecare actionar cerea in 2006 crestere si profituri si aprecierea actiunii. Dar acesta este subiectul unui alt articol; concluzia este ca inainte de trim. IV 2008 Clal era inca increzatoare in a pompa bani in Romania. Nu stiu cat au reusit sa cheltuiasca din cele 4 mil EUR aditionale.
Guess what, again?Cumva, undeva, pompa de bani disparuse.
Nimeni nu se putea asigura impotriva disparitiei pompei de bani, asta e sigur.
Epoca de aur a capitalismului a ruginit.
Si copilul roman al lui Clal nu mai avea timp sa se recupereze din cenusa inceputului de pe piciorul gresit.
Nimeni nu a venit sa cerceteze cum ar mai putea sta lucrurile privind Clal Romania, despre crestere, despre EBITDA. Mai ales ca in Romania Clal nici nu apucase sa mearga pe propriile picioare.
Aflandu-se in fata unor cerinte suplimentare de capital datorita reglementarilor romanesti, si fara pompa de bani, ca sa nu mai mentionam fara ouale de aur ce urmau sa fie colectate in fiecare dimineata, Clal a facut alegerea corecta de data aceasta.
Din pacate, din punct de vedere al sanselor si probabilitatilor, alegerea corecta era in acelasi timp si singura pe care o aveau.
Au fost nevoiti sa iasa, au fost nevoiti sa plece. Si in termeni de costuri de oportunitate, chiar au economisit bani.
Dar au economisit doar dupa ce au pierdut multi.
Alte capcane pentru investitori viitori:
· Nivelul de intermediere financiara in Romania este inca foarte scazut comparativ cu UE
· O crestere a nivelului de educatie financiara a consumatorilor romani este in curand asteptata
· Asteptarile de crestere pentru industria de asigurari raman puternice. Dar dupa criza, evident.
Un basm in afacerea cu asigurari inca este asteptat dupa criza economica in curs. Dar, asa cum am vazut aici, orice basm nou va dura numai pana la urmatoarea criza.
Iti multumesc pentru ca ai citit acest articol.
Comments are closed.